Zoals we in vorige items al hebben aangestreept, is de wereld rond digitale gedragsinterventies – ook wel ‘self-help apps’ – niet altijd even makkelijk te doorgronden. Er spelen allerlei verschillende belangen, meningen en methoden een rol in de totstandkoming van deze apps, die zeker niet allemaal op één lijn zitten over het hoe, wat, en vooral het waarom van deze producten. Die onenigheid heeft gevolgen. Wat kunnen we daar aan doen?
Om dat te ontdekken hebben we gesprekken gevoerd met twee zeer ervaren onderzoekers die zich specialiseren in het ontwikkelen van (digitale) gedragsinterventies. Judith Masthoff is hoogleraar Interaction Technology aan de Universiteit Utrecht, en Sander Hermsen werkt als gedragswetenschapper bij zowel het Radboudumc als OnePlanet Research Centre. Beiden werken in de publieke sector. Hermsen geeft specifiek aan dat hij als primair doel heeft om mensen te ondersteunen in gezonde gedragsverandering. Dat is wezenlijk anders dan het beïnvloeden van mensen om hun gedrag te veranderen. Of nog erger – mensen overtuigen dat ze iets moeten willen, waar ze zelf niet op zitten te wachten.
“Vaak gaat het daar al mis,” vertelt Hermsen. “Als je werkt vanuit het idee dat je de intentie van mensen moet veranderen – en dus tegen hun natuurlijke gedrag in wil draven – dan is de slagingskans drastisch lager. Nagenoeg iedereen wil wel langer gezond blijven, maar als dat niet lukt, is het vaak omdat het hen het ontbreekt aan de juiste omstandigheden en vaardigheden om dat ook uit te voeren. Dat noemen wij de ‘intention-behaviour gap’: de grondslag voor waarom mensen niet handelen volgens wat zij wéten dat de goede aanpak zou zijn. Dat is waar je een hoop vooruitgang kunt boeken, door die kloof te verkleinen.”
“Naar mijn mening is dit hét punt waar het fout gaat in de theoretische gedragswetenschappen. Wanneer je je interventie baseert op het aanpakken van de intentie, ben je in de basis al verkeerd bezig” zegt Hermsen. Ook Masthoff beaamt dat. “Je moet van tevoren wel duidelijk hebben wát het nou is dat je ontwikkelt, en hoe dat moet gebeuren.” In feite stellen beiden dat in de gedragswetenschappen hetzelfde probleem optreedt als in de IT, zoals wij ook bij missie 11 over Enterprise UX bespreken: het programma van eisen voor de aanbesteding klopt vaak niet. “Er worden heel veel systemen ontwikkeld waarbij ze nooit met een mens gepraat hebben, en nog nooit de omgeving gezien hebben waar het moet worden gebruikt.” vertelt Masthoff.
Hermsen vult aan: “Nieuw onderzoek baseert zich logischerwijs op bestaande materie, maar als je dat als enige input gebruikt, dan loop je grote kans belangrijke informatie te missen. Veel gebruikte taxonomieën van gedragsveranderingstechnieken (bijvoorbeeld van Bartholomew)geven zowel te veel opties als te specifiek advies. Na het kiezen van één of meerdere technieken vloeit daar namelijk een voorschrift uit voor bepaalde aandachtspunten of suggereert het karakteristieken die ten grondslag liggen aan de effectiviteit van die methode. Maar dat is helemaal niet zo duidelijk te stellen, daarvoor zijn de verschillen tussen mensen te groot.”
“Als je programma van eisen in de basis al niet klopt, dan kun je aan alle knoppen draaien die je wil bij de operationalisatie, maar dan los je het probleem dat je interventie niet aansluit op je doelgroep niet op,” zo zegt Hermsen. Masthoff herkent dat: “Ik heb met mensen gewerkt die medische apparatuur maakten die nog nooit in het ziekenhuis waren gaan kijken waar het gebruikt werd. Maar de werkomstandigheden en omgeving hebben ontzettend veel impact op hoe effectief iets kan zijn.”
Waar volgens Hermsen meer aandacht voor moet komen is ontwerpend onderzoek, waarin je eerst de gehele context van je probleem en het complexe systeem van het aan te pakken gedrag in kaart brengt, en kijkt wat mensen zelf zien als mogelijke oplossingsrichtingen, waarin je ze vervolgens kunt ondersteunen.
Het grootste voorbeeld van praktijkgestuurd onderzoek is natuurlijk de bedrijfsmatig ontwikkelde apps, maar de bedrijven erachter lijken zich volgens zowel Hermsen als Masthoff vooral bezig te houden met marketing, en kijken daardoor te weinig naar innovatie. “Ze gaan te veel op in de waan van de dag,” vertelt Hermsen. “Tien jaar geleden was gamification en nudging dé manier om gedragsverandering te bewerkstelligen. Nu grijpen ze te pas en te onpas naar AI” Masthoff legt uit: “En met ‘AI’ bedoelt men dan large language models. Dat levert allerlei problemen op, omdat het je gewoon verkeerde adviezen kan geven als dat onvoldoende is begrensd.” Zo ziet ook Hermsen de ontwikkeling de verkeerde kant op drijven. “Wat nog steeds achterwege lijkt te blijven is de werkelijke vraag of het implementeren van zo’n nieuwe ontwikkeling wel zin heeft. En ook de zoektocht naar andere methoden die misschien beter werken dan wat ze nu gebruiken blijft te vaak uit. De key performance indicator voor zo’n bedrijf is of het geld oplevert, niet of het effectief is.”
En daarom gaan bedrijven vaak voor het laaghangende fruit. “De oudere, hoogopgeleide witte man is niet voor niets bijna altijd de hoofddoelgroep. Bij die groep maakt het bijna niet uit wat je ze voorschotelt, het werkt eigenlijk altijd wel. Ze hebben gewoon een framework nodig om hun gedragsverandering aan op te hangen. Als je als app dan 200.000 van zulke gebruikers hebt die allemaal héél tevreden zijn, dan heb je een commercieel succes in handen. Maar de groepen die veel meer verbetering zouden kunnen halen uit zulke ondersteuning, zijn er niet mee geholpen. En je succespercentage verspreid over de hele userbase ligt naar alle waarschijnlijkheid vrij laag, maar dat maakt voor je succes als bedrijf niet uit als je een enthousiaste gebruikerskern hebt.”
Als gevolg daarvan blijft de kloof tussen de makkelijk te bedienen gebruikersgroep en de gebruikers die minder makkelijk aanhaken groot. Sterker nog, die groeit. De groep die het makkelijkst te bedienen is lukt het namelijk beter hun doelen te halen door deze producten, terwijl de rest achterblijft. Masthoff: “Waar naar mijn mening nog te weinig mee wordt gedaan en waar nog veel winst mee te behalen is, is personalisatie. Ik vind leaderboards bijvoorbeeld leuk, maar er zijn genoeg mensen die daar helemaal niets mee hebben. Op het moment dat mensen daar toch mee worden geconfronteerd, zie je dat dat zelfs averechts kan werken. Her en der zie je wel kleine aanpassingen om de app beter aan te laten sluiten op het profiel van het individu, maar ik denk dat daar een hoop winst te behalen is, in het kijken hoe we kunnen zorgen dat we meer kunnen tweaken op basis van persoonlijke wensen en voorkeuren.”
Hermsen noemt nog een ander probleem met het richten van apps op intentie: “Wanneer je de gebruiker vraagt wat ze willen bereiken, dan stellen mensen soms heel onrealistische doelen. Je hebt dan mensen die invullen dat ze vijf keer per week willen gaan sporten. Tja, als je er vervolgens van uit gaat dat ze dat zelf wel bewerkstelligen, zonder ze voldoende tools te geven om dat te doen, dan is de kans van slagen heel klein. Daarom zie je bijvoorbeeld dat een stappenteller gretig aftrek vindt bij mensen die toch al veel sporten, maar de mensen die veel thuis op de bank zitten komen niet aan hun doelen, omdat er weinig tot niets is dat hen helpt bij het daadwerkelijke bereiken ervan.” Masthoff deelt die kritiek: “Het zou toch fijn zijn als de app zelf wat pro-actiever met ideeën zou komen over wat je doel zou moeten zijn, en daar dan met je over onderhandelt.”
Het gevolg van deze combinatie van beperkende factoren maakt dat de ontwikkeling van tastbaar betere gedragsinterventies stagneert, of op zijn minst trager verloopt dan mogelijk zou moeten zijn. Maar het is moeilijk de verantwoordelijkheid daarvoor bij een bepaalde groep neer te leggen.
“Het is begrijpelijk dat bedrijven zo handelen als ze doen,” verklaart Hermsen. “Daar zit het geld natuurlijk, in het aantrekken van mensen die je zonder al te veel moeite mee krijgt. En het is ook volkomen logisch dat theoretisch onderzoekers hun werk onderbouwen met bestaande literatuur. Het probleem is echter dat beide onvoldoende leiden tot concrete innovatie, mede ook omdat er vanuit de publieke praktijk eigenlijk niets op de markt komt. Als onderzoeker en ontwerper kan ik eigenlijk alle stappen faciliteren, van het onderbouwende onderzoek tot aan het afgeronde product. Maar als het dan op de markt moet komen, loop je als evidence-based interventie tegen een muur aan. Want als je zegt: Ik wil een app uitbrengen die specifiek is gemaakt voor mensen met een lichte verstandelijke beperking, dan is dat commercieel gewoon niet interessant. Daar gaat geen investeerder zijn vingers aan branden. En vanuit publieke gelden is er consequent onvoldoende de mogelijkheid om dit soort projecten op de lange termijn draaiende te houden.”
Een mogelijke oplossing is een soort tussenvorm, waar met ondersteuning van publiek geld en publieke instanties wordt gekeken waar producten met een algemeen maatschappelijk belang te verbeteren zijn. Zo werkt Hermsen nu via de Radboudumc Prevention Hub aan een project vanuit het Citrienfonds, ‘Digitaal mee in de zorg’, om te kijken hoe digitale projecten die in de zorg breed worden gebruikt, toegankelijker kunnen worden gemaakt voor groepen die tot nu toe te veel buiten de boot vallen. “Daarin blijft het natuurlijk schipperen tussen het bedrijfsbelang en het publieke belang, maar ik merk wel dat deze bedrijven wel geïnteresseerd zijn, en bereid zijn om veranderingen te maken.”
Maar dit soort bottom-up onderzoek moet volgens Hermsen wel gedreven worden door de academische wereld. “Met name de hogescholen nemen daar de afgelopen jaren goed het voortouw in. Bij onderzoeken van de HU, de HAN en InHolland zie je brede toepassing van co-design, aandacht voor het gebruikersperspectief en voor kwetsbare groepen. Als praktijkgericht onderzoeker moet je een agenderende functie hebben, want andere partijen hebben nu eenmaal een ander doel. Als je de markt zijn werk laat doen is het maar zeer de vraag of er dan ook oplossingen komen die mensen in kwetsbare groepen bedienen. Als we als publiek domein het voortouw nemen in het ontwikkelen van nieuwe technieken die niet alleen effectief maar ook aantoonbaar levensvatbaar zijn, heb ik er goed vertrouwen in dat commerciële partijen die technieken op termijn ook adopteren.”
Als je niets wil missen, volg ons dan op LinkedIn en YouTube om overal van op de hoogte te blijven.
Heb je iets van deze missie gemist? Hieronder zie je een lijst van alle posts rondom Missie 13: Rethinking Behaviour Change Technology!
- Missie 13: Rethinking Behaviour Change Technology
- Weet jij hoe jouw favoriete self-help app werkt?
- Datavisualisaties & fitness trackers: Geeft dat wel een eerlijk beeld?
Deze missie wordt ondersteund door redacteur Sander van Velze.
